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丁家宜去年銷售額降五成 或步小護士被雪藏后塵
2013-2-26
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        2011年被全球最大的香水公司之一、化妝品巨頭科蒂公司收購的本土日化品牌丁家宜,或許正在重蹈被外資收購后遭遇“雪藏”的小護士的覆轍。

  根據科蒂在2012年6月發布的招股書,科蒂收購丁家宜的總金額為24億元,款項分三次支付,支付完畢后,科蒂持有丁家宜100%股份。

近日,《第一財經日報》獲悉,在被科蒂收購一年后,目前丁家宜原高管團隊已大部分離職,一些基層員工也稱正在被“變相裁員”,更重要的是,丁家宜2012年的銷售額也下降了一半。

  一位熟悉丁家宜的業內人士透露,科蒂在收購后空降了一些管理人員,希望以國際化視野的團隊來操作,結果造成了團隊的一些沖突。同時,科蒂也未對收購來的丁家宜品牌太多投入,也使得其銷量大幅度下降。

  丁家宜“淪陷”

  一位科蒂上海公司,原丁家宜的員工李杰(化名)向記者證實了上述說法,“督導們直接降薪,直接來人未經協商便從門店促銷員處交接了督導的工作。”李杰表示。

  而在原丁家宜員工提供給記者的一份有30名員工簽名的訴求書上,“立刻停止對銷售督導的變相裁員行為,并立即發文確認他們的一切權益,正式道歉”,成為上海分公司員工對科蒂公司的五點主要訴求之一。

  此外,另一位原丁家宜員工說:“比如相關人員是做文職類,讓你選要么做銷售,要么給錢走人,如不同意就直接下通告。有些人想拿補償離職,卻發現自己的實際工齡與HR體現出來的工齡不一。”

  1月15日,科蒂中國區HR總監、經理、律師共7人,比原定時間晚了近2個小時才來到科蒂上海分公司辦公室,與基層員工協商“拖欠工資、裁員”等問題的處理辦法。

  但對于公司拖至1月18日才正式給出的答復,李杰表示,很多問題依舊沒有得到滿意的答案。“比如,僅有員工在當前勞務派遣公司的入職時間,而并未確認員工實際入職丁家宜品牌的時間。”李杰說。

  “其實丁家宜被科蒂收購的時候,品牌已經出現老化,正在走下坡路。但科蒂當年收購丁家宜時也是各取所需,包括丁家宜的渠道資源、廠房和研發中心,甚至當時的主要團隊,但后來與管理團隊溝通不暢,基層團隊冗余,因此不得不采取此下策。”一位業內人士表示。

  除了基層員工的被裁員,原丁家宜一位中層管理人員張揚(化名)告訴記者,由于工作方式差別很大,此前總部高級經理以上的管理層90%都已經離職,銷售部門的大區經理也有很大一部分都已經走掉,原丁家宜留下的主要是工廠的基層員工、研發部門的員工和基層經理。

  提到工作方式的差異,張揚舉例說,比如很多事情,以前老板一句話就可以決定,但現在匯報層級相當多,效率不高,這對于一家快消行業的公司來說并不適合;此外,科蒂的做事方式是沒人謹守在自己的職責范圍內,因此與之的交流互動溝通不暢。

  張揚透露,在2011年科蒂入主丁家宜的前幾年,丁家宜的銷售有八九億元左右,但是2012年丁家宜的銷售額下降了50%。“科蒂入主丁家宜后,無論在投入,還是在渠道改進上都沒有大的動作。”張揚表示。

  張揚還說,丁家宜廣告很少,基本上靠一線銷售人員推動業績,這也造成丁家宜人力成本較高,特別是在用工規范化要求提升的情況下。但是,科蒂在對丁家宜沒有做出類似于讓利代理商、調動其積極性促進銷售等情況下就開始簡單裁員,丁家宜銷售額大幅下降也就不足為怪。

  記者曾致電科蒂國際貿易(上海)有限公司,但是對方拒絕了記者的采訪要求。

科蒂中國虧損嚴重

  “現在看來,很擔心丁家宜將會步小護士后塵。”化妝品行業投資人夏天卻對記者表示,歐萊雅收購小護士之后,小護士原本土管理團隊也出現集體離職情況,歐萊雅可能并非故意雪藏小護士,但其用外資的一套管理方式來管理這個本土品牌,并且在該品牌上投入也不多,小護士的終端最終逐漸萎縮。

  在夏天卻看來,雖然收購時,科蒂或許并非醉翁之意不在酒,但顯然在中國市場,科蒂依然像十年前那樣沒有摸到門道。即便是其帶到中國的高管也缺乏整合運作的經驗,這或許也與其至今依然是家族非上市企業有關。

  1996年,科蒂就曾將本土日化知名品牌羽西收歸囊中,但羽西在被收購后沒有很大的進展。2004年,科蒂將羽西賣給歐萊雅之后,基本退出中國市場,其在華的阿迪達斯、芮謎的業務也分別由上海家化(600315.SH)、日本高絲代為銷售。

  但是,2004年之后正是中國護膚品市場飛速增長的時期。據中國商業聯合會披露,2009年中國化妝品銷售額超過1400億元,已經成為全球第三大化妝品銷售市場。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等在此間也獲得長足的進展。相比而言,科蒂在中國此前市場拓展速度相當遲緩。高檔百貨雖然有蘭嘉絲汀等若干品牌,但在中國的銷售總額占科蒂全球的市場份額非常少。

  看到競爭對手們在中國市場做得風生水起,科蒂重燃做大中國市場的念頭。曾與科蒂合作的上海家化一位高層向記者透露,2008年和2009年,科蒂管理層由于受到股東對其中國市場業務缺失不滿的壓力,曾來中國與上海家化探討更深入的合作方式,但是遭到上海家化的拒絕,“因為科蒂賣的主要是香水,與家化的業務切合度低。”

  此后,科蒂便在中國尋找其他的“門路”,這時正待出售的丁家宜進入他們的視野。在收購丁家宜后,科蒂集團大眾產品部總裁Renato Semerari在接受采訪時表示:“從市場區域來講,我們今后拓展的重點就是亞洲。”當時科蒂銷售額貢獻最大的是南北美洲以及東歐國家,西方市場占到了科蒂銷售收入90%的份額。

  科蒂集團亞洲副總裁David Ennes也表示:“丁家宜在全國有7000個左右的銷售代表和美容顧問,我相信科蒂的香水和彩妝進入這個渠道也能銷售得很好。”科蒂在2011年入主丁家宜的同時,還收回了原來由上海家化進行渠道代理的阿迪護膚、香水等業務,以及由高絲代理的芮謎的業務。

  記者從有關渠道獲悉,在2010年時,阿迪的銷售額達到2億元左右,而通過丁家宜的渠道,阿迪在2012年銷售額達到三四億元,增長了將近一倍,但丁家宜銷售額卻下降了50%。此外,芮謎品牌進展不大,由于丁家宜業務虧損的拖累,張揚推算,科蒂中國去年虧損將近2億元左右。不過,該說法并未得到科蒂方面的確認。

  其實,不僅是在中國,科蒂全球也出現利潤增長乏力的現象。科蒂向美國SEC遞交的IPO上市申請的招股說明書顯示,2011財年(截至當年6月30日)科蒂凈營收40.86億美元,2007~2011財年科蒂凈營收保持7%的復合增長率。不過2012財年以來,科蒂利潤下降顯著。2012財年前9個月,盡管其凈營收達到35.88億美元,同比增長了16.85%,但是歸屬股東的凈利潤僅有0.32億美元,同比下降了47.86%。

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