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廣藥王老吉鋪貨北京零售店 涼茶終端之爭揭幕
2012-11-15
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自5月將王老吉商標納入囊中后,一直被指終端動作遲緩的廣藥集團終于有所變化。廣藥旗下的紅罐王老吉新品開始在京城商超等零售店顯現,這也令其與加多寶之間的戰爭回歸到主戰場。對于兩家公司未來在涼茶市場上的爭奪,有來自業內的聲音表示,生產能力和市場反應速度或將是其難以克服的難題。

終端開戰

從王老吉商標案落定,廣藥王老吉和加多寶之間的明爭暗斗一直未停止。不僅在電視廣告上不惜血本地高調比拼,還為包裝權和誰是涼茶創始人等問題開打口水戰。只是在快消類企業最關鍵的渠道和終端市場,廣藥王老吉的表現一直不盡如人意,甚至被投資者指責終端鋪貨太慢。

不過,記者近日走訪市場發現,京城商超、餐飲店等零售店已經開始有紅罐裝王老吉新品出現。在位于通州的一家物美超市的酒水飲料區域,加多寶和王老吉的貨量旗鼓相當,而王老吉在促銷區域還多增添了幾十箱,并高調地亮出3.65元的促銷價,之前雙方均是3.8元同等售價。

據該超市的一位公關人士介紹,從進廣藥王老吉的貨至今僅僅一個月,此次王老吉促銷也是剛剛從10月開始,加多寶今年在該超市內還沒有任何促銷活動。

同時,記者在京城其他小型零售店和餐館也發現廣藥王老吉開始取代加多寶,足以看出廣藥王老吉此次搶占終端市場來勢洶洶。

加碼渠道

但面對加多寶十多年的市場基礎,王老吉將采取怎樣的舉措分羹市場更令人好奇。“現在進貨廣藥王老吉而不是加多寶,是因為看中王老吉剛剛上市,市場發展空間更大。”據一位經銷商透露,“近一兩個月內,王老吉正在加大鋪貨力度,并且給出了進貨滿5000元即送價值200元的貨品、買20箱送2-3箱以及送給零售商資金回扣等優惠措施”。但當被問及這些優惠政策是廠家所為還是經銷商自發行為時,該人士表示不愿多透露。

廣藥旗下負責運營王老吉的大健康產業有限公司的一位內部人士告訴記者,今年10月,紅罐王老吉進入西藏市場,標志著王老吉已完成了全國各省份鋪貨。三季度的鋪貨以商超為主,進入四季度后,飲料市場也迎來了淡季,王老吉將在餐飲渠道加大投入。除在傳統快速消費品渠道如商超和餐飲等鋪貨外,廣藥正在開發自己獨有的零售藥店及中石化、中石油加油站便利店等特殊渠道。

“廣藥王老吉經銷商在初步進行月度、季度和年度的相應激勵政策,確保王老吉的渠道暢通。下一階段,禮品消費和餐飲消費將成為淡季涼茶飲品的主要銷售渠道。”上述王老吉內部人士稱。“同時,為了解決王老吉鋪貨渠道問題,廣藥集團采取了代工生產、自建生產線和合資建廠三種模式來開拓產能,規劃年產能將突破10億罐。

市場博弈

可以說,雙方的涼茶王者之爭才剛剛開始。二者在企業體制、運營和營銷等方面上的區別,也為雙方未來的市場競爭埋下了伏筆。

據相關業內人士分析,由于廣藥集團是國企,具有程序繁雜、市場反應慢等劣勢,而加多寶是民企,對市場的快速反應利于其抓住市場機遇,從終端銷售市場基礎來看,加多寶略勝一籌。

此外,中投顧問食品行業研究員簡愛華在接受記者采訪時表示,目前看來王老吉面臨生產規模小、原材料短缺、加工技術傳統化等影響產能的問題,盡管已與統一、銀鷺等企業簽訂戰略合作協議,但其發揮作用仍需一定時間。而加多寶相對來說基礎更強一些,十幾年的發展已讓其形成有力的渠道優勢,并且銷售團隊人員數量 、素質和執行力均較強,對于王老吉來說這一切才剛起步。

但作為后起之秀的王老吉也有自己的籌碼。“加多寶失去‘王老吉’商標后,需要及時完成品牌轉換并繼續掌控渠道。而王老吉則需要及時推出產品,并從擴大產能、提高市場應對能力、拓展渠道方面努力,進而增強自己的市場競爭力。”簡愛華說。

商標戰

5月9日,中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定,加多寶母公司鴻道集團停止使用“王老吉”商標。5月17日,鴻道集團向北京一中院提起了撤銷該裁決的申請,但隨后遭駁回。至此,廣藥和加多寶之間曠日持久的商標爭奪戰終落幕。

營銷戰

自換裝后,加多寶即以“還是原來的配方,還是熟悉的味道”的新廣告出現在各類媒體上,并以重金贊助多檔名牌電視節目,借此實現品牌過渡。同時廣藥王老吉也高調投放廣告,宣傳血本不輸加多寶。

秘方戰

5月,廣藥召開發布會,稱旗下廣州王老吉藥業股份有限公司是由王澤邦后人所辦的王老吉藥廠發展而來,并強調自己擁有王老吉秘方的獨家使用權及經營權。此說法與加多寶一直強調的“自始至終真正擁有涼茶創始人王澤邦祖傳秘方”的說法針鋒相對。

包裝戰

在商標戰的尾聲階段,紅罐包裝糾紛開始醞釀。加多寶起訴廣藥王老吉“擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛”;廣藥反訴加多寶,雙方案由一字不差。

血肉戰

8月15日,王老吉在南昌進行路演活動時,與加多寶相關人員發生沖突

 

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